Kitlesel ısmarlamanın yıldızı yeniden parladı

• 21 Nisan 2012 Cumartesi 19:22:41

GEÇEN yüzyılın ilk yarısında giyim ve mobilya gibi iş alanlarında "ısmarlama" üretim yaygındı. Bu üretim yönteminde tüketici kendi zevk ve tercihine uyan bir ürünü edinebiliyordu. Sonra kitlesel üretim (mass production) dönemi başladı. Sanayiciler seri üretim teknikleri ile tek tip ürünleri kitlesel olarak ürettiklerinde maliyetler ve fiyatlar hızla düşüyor, daha çok kişi tüketim mallarını satın alabiliyordu. O dönemlerde son sözü hep sanayici söylüyordu: Henry Ford geçen yüzyılın başlarında T modelini satışa sunarken alıcılarına “Siyah olmak şartıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” diyordu.

Geçen yüzyılın 90’lı yıllarının başında ise bu kez ısmarlama ile kitlesel üretimin bir melezi ortaya çıktı. “Kitlesel ısmarlama” (mass costumization) diye adlandırılan yeni yöntemde amaç, tüketicinin “tam istediği gibi” bir ürün üretmekti. İleri teknoloji kullanımı sayesinde çok küçük partilerde mal üretimi, maliyetleri aşırı ölçüde yükseltmiyor, tüketici de hayalindeki ürüne kavuşuyordu.

Japonya’daki National bisiklet fabrikası ürünün boyutlarını kullanıcıya göre ayarlayabiliyor ve 8 bin farklı bisiklet üretme kapasitesine sahip bulunuyordu. ABD’deki Dell bilgisiyar şirketi, müşterinin istediği bütün özelliklere ve “konfi-gürasyon” denen bileşime sahip bir bilgisayarı 1 haftada üreterek teslim edebiliyordu.

TEKNOLOJİNİN GETİRDİĞİ AÇILIM

Yeni iş modelinin bir sakıncası, başarılı olması ve kitlesel satış miktarlarına ulaşması ile ortaya çıktı. Bir tüketici nişine sınırlı miktarda üretim yapıldığında model iyi sonuçlar veriyordu. Örneğin İstanbul’da kurulmuş Milimetric şirketi ısmarlama gömlek terziliği ile sadık bir müşteri kitlesi edinmişti. Talep hızla artmaya başladığında ise maliyetler yükselmeye kazançlar azalmaya başlıyordu. Dell ve Levi’s şirketi bu sakıncayı dikkate alıp kitlesel ısmarlamadan vaz geçti. Bu iş modeli artık doyma noktasına gelmiş gibi görünüyordu ama internetin ve sosyal medyanın gelişmesi oyunun kurallarını kısa sürede değiştirdi.

Yeni dönemde şirketlerin dizayn sistemlerinin müşteriye sunulması ve birebir pazarlama ilkelerinin uygulanması kitlesel ısmarlamaya bir kez daha hayat verdi. Twitter ve Facebook’un sunduğu imkânların kullanılması ise “sosyal ticaret” adı verilen yeni bir iş modelini ortaya çıkardı.

Küçük de olsa iyi belirlenmiş nişleri hedefleyen yeni iş modelleri ABD’de yeni bir girişimci tipi yarattı ve binlerce genç, kitlesel ısmarlama sayesinde iş sahibi oldu.
kaynak: www.myfikirler.org/category/makaleler adlı sitemden derleme yapılmıştır.